Jezelf onderscheiden met een sterk employer brand is crucialer dan ooit in de huidige krappe arbeidsmarkt. Werkgevers met een sterk employer brand weten talent ondanks de arbeidskrapte aan te trekken én te behouden. Zo zijn ze in staat om expertise samen te brengen, vooruitgang te realiseren en voorop te lopen in de markt. Ga met deze employer brandingstrategie aan de slag met het versterken van jouw werkgeversmerk.
In een employer brand maak je als organisatie duidelijk wie je bent, waar je voor staat en wat je uniek maakt. Organisaties die al langere tijd investeren in hun employer brand plukken daar in een krappe arbeidsmarkt de vruchten van. Ze worden als aantrekkelijke werkgever gezien, waardoor ze onbenut arbeidspotentieel en latente werkzoekenden beter weten te boeien en hun huidige professionals te binden.
Daarnaast is de culturele fit tussen het bedrijf en de werknemers vaak beter bij organisaties met een sterk employer brand. Sollicitanten kunnen namelijk beter inschatten of de organisatie bij hen past of niet. Nieuwe collega’s vertrekken hierdoor minder snel. Ook voelt het huidige personeel zich meer betrokken bij een organisatie als zij zich herkennen in de waarden, normen en cultuur. Employer branding is daarom essentieel voor organisaties die duurzaam werkgeverschap willen tonen.
Tot slot zorgt een sterk employer brand ervoor dat collega’s enthousiast zijn over de organisatie en hier ook met hun omgeving over praten. Zij worden de ambassadeurs van jouw organisatie en enthousiasmeren zo ook anderen om bij jouw organisatie te solliciteren.
Sterke employer brands zijn werkgeversmerken waarin de werknemer zichzelf herkent. De beloftes die het employer brand doet, zijn ook daadwerkelijk terug te zien in employee experience van de werknemer. Wat jouw werknemers buiten de organisatie over het bedrijf vertellen, komt overeen met dat wat je wilt uitstralen met jouw employer brand.
Een goed voorbeeld van een sterk employer brand is het werkgeversmerk van Google. Het internetbedrijf heeft de reputatie het beste voor haar werknemers over te hebben. Verhalen van werknemers zijn positief en het ambassadeurschap is sterk. Zo lijken professionals te werken op kantoren waar ze alles krijgen en alles mogelijk is. Binnen hun segment wordt Google vaak als de heilige graal gezien om voor te werken. Zo trekken zij de beste professionals aan en blijven ze innovatief en vooruitgang realiseren.
Het gevaar van organisaties die beloftes doen in hun employer brand maar die niet waarmaken tijdens de employee life cycle, is dat zij hun geloofwaardigheid verliezen, met een snelle uitstroom van medewerkers en een slecht imago tot gevolg. Het behouden en aantrekken van de juiste professionals en talent wordt dan een stuk lastiger.
Met een slimme employer brandingstrategie bouw je stapsgewijs aan een herkenbaar employer brand. De employer brandingstrategie bestaat uit drie hoofdstappen.
Wie ben je als werkgever en wat heb je te bieden aan de arbeidsmarkt? Het is bij employer branding essentieel om een Employee Value Proposition (EVP) te ontwikkelen: de waardepropositie die jij als werkgever aan jouw werknemers belooft. In deze EVP omschrijf je wat jouw organisatie uniek maakt en wat medewerkers van jouw organisatie kunnen verwachten. Alle medewerkers van de organisatie moeten zich in deze EVP herkennen.
Kom hierachter door tot de kern van de organisatie te komen. Ga hiervoor in gesprek met je collega’s. Hoe voelen zij zich als ze op een werkdag aankomen? Wat ervaren ze? Hoe gaan de mensen met elkaar om? Tijdens deze gesprekken komen allerlei verschillende onderdelen van je organisatie aan bod.
Enkele voorbeelden zijn:
Maak vervolgens deze onderdelen uit de organisatie concreet. Geven collega’s bijvoorbeeld aan dat ze zijn te spreken over de cultuur of werksfeer? Maak dan helder hoe deze cultuur er precies uitziet. Denk aan: “Wij dagen elkaar uit en stimuleren elkaar om nét die stap extra te zetten. Elkaar scherpe vragen stellen, is hier heel normaal. We willen het beste uit elkaar halen. Gewoon goed is niet goed genoeg.”
Vorm op basis van de EVP de belofte van je employer brand. Verwerk hier ook altijd een ambitie in. Stel dat je de aankomende jaren wilt verduurzamen, dan zijn professionals die jou hierin willen ondersteunen cruciaal. Zeker als in je huidige personeelsbestand nog weinig mensen zijn die om deze reden voor jouw organisatie kozen.
Vergeet niet: houd je belofte eerlijk. Formuleer je ambities niet als feit, maar benoem dat je talent zoekt om deze doelen te realiseren. Dus niet: wij zijn de meest duurzame organisatie van Nederland. Maar: wij willen de meest duurzame organisatie van Nederland zijn.
Voor de ene doelgroep zijn andere elementen in hun carrière en werk essentiëler dan andere. Het is daarom cruciaal om na te denken welke elementen dat zijn voor jouw doelgroep. Door hierop in te spelen in je uiteindelijke arbeidsmarktcommunicatiestrategie, maak je jezelf relevant voor de doelgroep die je probeert aan te trekken.
Zo zoeken jongeren over het algemeen bijvoorbeeld eerder een organisatie die purpose-driven is en die iets teruggeeft aan de maatschappij in plaats van alleen geld te verdienen. Terwijl voor mensen met kinderen hybride werken steeds vaker een cruciale eis is. Ook de inhoud van het werk of de technologieën waarmee gewerkt wordt, kan bij de ene organisatie zwaarder wegen dan de ander. Bijvoorbeeld voor een engineer bij ASML.
Chocoladefabrikant Tony Chocolony maakt een product met een heel duidelijk maatschappelijk verhaal. Ook in hun employer brand speelt deze purpose een grote rol. De professionals die bij Tony Chocolony werken identificeren zich met deze maatschappelijke boodschap en trekken zo ook andere professionals aan die purpose-driven zijn.
De laatste stap in je employer brandingstrategie is het communiceren van je belofte. Maak aan de buitenwereld duidelijk waar je voor staat en wat je ambities zijn. Net als bij reguliere merken, is ook bij je werkgeversmerk marketing en communicatie cruciaal. Je boodschap is duidelijk: de belofte die je aan je medewerkers doet.
In deze stap wil je die belofte zo effectief en efficiënt mogelijk communiceren. Daarbij is het essentieel om helder te krijgen waar je doelgroep zich bevindt. Ook hier bieden je huidige werknemers jouw dit inzicht. Waar zochten zijn naar banen?
Zoek je hele technische professionals, dan kan adverteren over je employer brand op internetplatformen of in games slim zijn. Zoek je studentmedewerkers? Dan is het relevanter om op TikTokaanwezig te zijn.
Denk ook na over de middelen die je hiervoor inzet. Enkele voorbeelden zijn: blogs van werknemers voor de website of sociale media, een bedrijfsvideo, vacatures plaatsen op vacaturesites, open dagen, vacatures adverteren of een werken-bij-website.
Naast advertenties of actieve communicatie als organisatie, speelt ook je huidige personeel hierin een belangrijke rol. Maak hen enthousiast over jouw organisatie en stimuleer zo dat zij hierover tegen hun vrienden, familie of kennissen vertellen. Zo maak je hen de ambassadeurs van jouw organisatie.
Wanneer organisatie hun belofte niet waarmaken, sluiten de verwachtingen van de baan niet aan bij de realiteit. Deze mismatch verhoogt de kans op uitstroom. Bovendien leveren professionals die niet op hun plek zijn minder toegevoegde waarde. Zorg daarom dat je belofte eerlijk en reëel is.
Employer branding levert niet direct resultaat op. Het is een langdurig proces dat om constante inspanning vraagt. Organisaties die zich hierdoor laten afschrikken, gooien hun eigen glazen in. Zonder een employer brand onderscheid je jezelf niet en ben je slechts een van de vele werkgevers.
Employer branding is niet alleen essentieel voor grote corporates. Ook voor mkb-bedrijven is een employer brand cruciaal. Het principe blijft hetzelfde: je zichtbaarheid vergroten en communiceren over je belofte om zo professionals aan te trekken en te behouden.
Wat verschilt is dat je dit veel lokaler doet. Als werkgever in Utrecht ligt jouw focus niet op het aantrekken van professionals uit Groningen. Denk daarom extra goed na waar jouw doelgroep zich bevindt en hoe jij op het juiste moment aanwezig bent. Focus je extra op het enthousiasmeren van je huidige werknemers. Ambassadeurs bij kleine organisaties hebben een enorme impact.
Je employer brand wijkt af van je reguliere merk. Ze zijn allebei van dezelfde familie, maar hebben een andere insteek. Zo bevat de branding van een product vaak andere elementen dan het employer brand. Daarnaast vraagt het ‘verkopen’ van een baan vaak meer overtuiging dan het verkopen van een product.
Bij sommige organisaties is employer branding onderdeel van de Marketing-afdeling. Bij andere organisaties ligt het volledig bij HR. Om jouw employer brand daadwerkelijk naar een hoger niveau te tillen, is het cruciaal dat beide afdelingen betrokken zijn en intern met elkaar samenwerken. Employer branding is namelijk een wisselwerking tussen HR en Marketing.
Hoe ontwikkel je nu een sterke employer brandingstrategie? In de unieke podcastserie van Yacht - Werkgevers van de toekomst - nemen experts Pomme van Maren (Employer Branding Specialist bij Randstad Groep Nederland) en Nicole Keetman (Senior Researcher voor Randstad Groep Nederland) je mee in hun laatste inzichten. Ze geven antwoord op misschien wel de belangrijkste vraag binnen dit thema: hoe trek je de perfecte kandidaat aan, die zich welkom voelt én goed past bij je organisatie?
Employer branding - ook wel werkgeversmerk genoemd - is de manier waarop jij jezelf als werkgever neerzet ten opzichte van de concurrentie. Het employer brand is de verzameling van elementen die jou hierin onderscheidt. Het doel van employer branding is het verkrijgen en behouden van een voorkeurspositie als werkgever. Om zo nieuwe professionals aan te trekken, maar ook je huidige personeel aan je te binden. Op deze pagina lees je waarom elke organisatie moet investeren in employer branding, zeker in een krappe arbeidsmarkt.
Bekijk je liever de video? Dat kan hier!
Een employer brandingstrategie is een planmatige aanpak om je employer brand te versterken. In deze langetermijnaanpak denk je na over de manier waarop jij jouw employer branding structureel bij jouw doelgroep onder de aandacht brengt. Lees op deze pagina hoe je in 3 stappen de beste employer brandingstrategie bepaalt.
