Als marcom-professionals moeten we aan de bak om relevant te blijven, zo stelt Mariëlle Roozemond een jaar of vijf geleden in een verhaal van haar hand. Haar pleidooi van toen, met agile werken als rode draad en het hebben van moed en inzicht als sleuteltermen, staat anno nu nog kaarsrecht overeind. Met wél een nadrukkelijke toevoeging: verandering van mindset, daar draait het om!
Enorme hoeveelheid werk
Mariëlle is voorzitter van MarComs Agile Consortium en is als zelfstandig agile-coach gespecialiseerd in marketing en communicatie. Daarnaast is ze docent aan de Hogeschool Rotterdam, aan het instituut communicatie, media en informatica. En ze weet als geen ander wat in de marketing- en communicatiewereld op de werkvloer speelt.
De flinke hoeveelheid werk die op het bord van marketing- en communicatieprofessionals ligt is het eerste wat Mariëlle benoemt. “Het is vooral een gevolg van de enorme uitbreiding van het medialandschap in de voorbije tien jaar. Er heeft een ware explosie plaatsgevonden. Meer tv-zenders, meer talkshows, meer kanalen, de fragmentatie, noem alles maar op. En denk natuurlijk ook aan de opkomst en inmiddels de dominante positie van social media. Daar komt dan ook nog eens de schaarste aan marketing- en communicatietalent op de arbeidsmarkt bij. De genoemde toename aan de ene en deze schaarste aan de andere kant maken dat het continu doorpakken is om het werk af te krijgen. En dat gaat ten koste van de kwaliteit. Het gevaar van half werk ligt continu op de loer.”
Gedwongen tot sneller en slimmer werken
De vraag die leeft op menig marcom-afdeling is dan ook: hoe gaan we om met de enorme hoeveelheid werk die op ons afkomt? Agile werken is in de ogen van Mariëlle de kern van het antwoord. Ze ziet dan ook een mooie positieve kant van alle druk op de schouders van marketing- en communicatieprofessionals. “Je wordt gedwongen tot sneller en slimmer handelen en daardoor wordt agile werken meer geadopteerd”, zo stelt ze tevreden vast. Dat het agile werken in die beginfase meestal nog puur instrumenteel is, dat neemt ze op de koop toe. “Je laat dan nog wel veel kansen liggen die agile werken biedt, maar het begin is in ieder geval gemaakt. Ik zie de mindset bij professionals in marketing en communicatie ook steeds meer veranderen. Ze gaan agile werken omarmen en op basis van deze werkwijze de noodzakelijke vervolgstappen zetten om futureproof te zijn en blijven.”
Tijdgebrek niet langer excuus
Verandering van mindset, daar draait het om in de ogen van Mariëlle. Ze heeft zich daarbij laten inspireren door het boek The Six Disciplines of Agile Marketing van auteur Jim Ewel. De eerste verandering van mindset die ze benoemt is het zetten van de stap van output naar outcome. “Leveren de ingezette middelen de gewenste respons op? Brengt de folder, de infographic of het filmpje wat we ervan verwachten? Die vragen moet je je zonder discussie stellen. Tijdgebrek mag niet langer als excuus gelden om je niet eerst goed te verdiepen in wat de beoogde klant daadwerkelijk aanspreekt, wat de klant echt in beweging zet. We moeten een pas op de plaats maken als professionals in marketing en communicatie, andere gesprekken voeren met de business en ook andere meetgegevens gebruiken, meer gericht op businessresultaten. Dus bijvoorbeeld niet het aantal likes of downloads, maar wat er daadwerkelijk aan inschrijvingen is binnengekomen, wat daadwerkelijk is verkocht. Met andere woorden: wat de outcome is.”
Vertraging funest
Het tweede aspect dat Mariëlle aanhaalt wat betreft verandering van mindset is het komen van gecentraliseerde tot gedecentraliseerde besluitvorming. “Te vaak worden de besluiten door managers hoger in de organisatie genomen, en niet op de vloer van marketing en communicatie. Wat je dan ziet is dat niet-specialisten, niet-professionals op ons vakgebied, de eindbeslissingen nemen. Het vertraagt bovendien het proces.”
En juist die vertraging is gelet op alle ontwikkelingen niet gewenst. “De markt vraagt om steeds meer snelheid. Agile werken maakt dit honderd procent mogelijk. Agile staat voor interactief, iedereen wordt in het proces betrokken. Iedereen heeft daardoor zijn of haar bijdrage kunnen leveren en zegje kunnen doen tijdens het proces. Dat maakt het makkelijker om een besluit te nemen. De eindbeslissing wordt meer een optelsom die tijdens het operationele traject tot stand komt onder leiding van marketing, in plaats van een los moment elders in de organisatie.”
Verantwoordelijkheid pakken
Mariëlle betreurt dan ook dat marketing en communicatie binnen veel organisaties nog geïsoleerd werken. In feite staat dit haaks op wat agile inhoudt. Ze geeft aan dat marcom-professionals hun verantwoordelijkheid moeten pakken. “De insteek moet zijn: ik zoek zelf collega’s op, ik neem het initiatief om meningen op te halen, ik zorg ervoor dat ik de business ken, ik wil weten wat er speelt en moet spelen. Zo ben je ook minder bezig met het interne spel, en meer met de klant.”
Continu schakelen en gericht bijsturen
Die klantbeleving brengt Mariëlle bij het derde punt: de benodigde omschakeling van interne gerichtheid naar radiale klantgerichtheid. Oftewel, wat de klant wil is het belangrijkste. En voor overheden: de stem van de burger telt. “Die wil en die stem zijn onvoorspelbaarder dan ooit, en ook wisselvalliger. En dat brengt me ook bij het vierde punt dat ik wil benadrukken. Je wilt van campagnematig werken naar continue verbetering. Campagnematig werkt niet meer in deze tijd waarin alles sneller gaat, complex is, en de ene verandering de andere in hoog tempo opvolgt. Het is belangrijk om continu in contact te zijn met je klantgroep; je moet weten wat er verandert, om daar meteen op te kunnen inspelen. Je kunt geen campagne voor een jaar uittekenen, het is tegenwoordig continu schakelen en gericht bijsturen. Da’s typisch agile.”
Focus!
Competenties die steeds belangrijker worden voor marketing- en communicatieprofessionals zijn volgens Mariëlle onder meer verantwoordelijkheid nemen, lef tonen, doorvragen en doorgronden. “Maar ook verbinden en samen ontdekken wat er allemaal speelt bij de klant en in de markt, om dit vervolgens te vertalen naar de juiste uitingen en kanalen. En dit met de wetenschap dat de omgeving complex is en onvoorspelbaar. Ik zeg tegen mijn studenten op de hogeschool met regelmaat: je bent de landkaart aan het schetsen terwijl je op ontdekkingstocht bent met elkaar”, vertelt de docent, die als zelfstandig agile-coach nog een belangrijke tip heeft voor alle marcom-specialisten: “Focus! Veel marketing- en communicatieprofessionals hebben veel projecten tegelijk lopen, soms wel twaalf of dertien. Het is dan ingewikkeld om snelheid te maken, je moet iedere keer schakelen en opstarten. Agile werken verplicht je meer keuzes te maken. Het kan dus ook de duw zijn om niet altijd maar ‘ja’ te zeggen. Het helpt je om je te concentreren op minder projecten, waardoor je meer kwaliteit levert. Maar ook meer snelheid, nodig om in te spelen op veranderingen. Opgeteld en wel haal je zo bovendien meer voldoening en plezier uit je werk.”
Wil jij ook expert worden in agile werken?Download de paper
