Al snel komt Bas Bisschops tijdens het interview te spreken over agile marketing. De directeur marketing en communicatie van ABN AMRO doet eerst uitspraken als ‘het is nu essentiëler dan ooit om de klant te kennen’ en ‘de wereld verandert zo snel dat je doorlopend je voelsprieten moet hebben uitstaan’. Hiermee slaat hij ‘als vanzelfsprekend’ meteen de brug naar agile. “Volgens mij is de kern van agile marketing het vermogen om snel en effectief in te spelen op veranderende klantwensen.” Bas Bisschops op zijn praatstoel, ook over het controleren van risico’s, relevant zijn als bank en de noodzaak van het op orde hebben van je data.
Relevante en aansprekende campagnes
Sinds 2015 is Bas de directeur marketing en communicatie bij ABN AMRO. Zijn afdeling zorgt voor alle marketing- en klantcommunicatie en -evenementen, zowel online als offline; van tv-commercials en branchegerichte seminars tot klantbrieven. Dagelijks is zijn team bezig met het verbeteren van de merkvoorkeur en het realiseren van relevante en aansprekende campagnes en proposities, zo geeft Bas aan. Dit om groei te realiseren, in de breedste zin van het woord. “Dat kan in omzet zijn, maar ook in klanttevredenheid, groei van marktaandeel in een bepaalde discipline, of groei in het gebruik van digitale middelen door de klant.”
De hamvraag
Veel vragen stellen tijdens het interview is niet nodig. Bas is een makkelijk prater, en zo blijkt: hij vertelt graag over de ontwikkelingen in zijn vakgebied. “Hoe blijf je als bank relevant voor de consument en de maatschappij in deze sterk veranderende wereld? Dat is de hamvraag. Er gebeurt nogal wat om je heen, zeker ook in de bankenwereld. Welke rol moet je pakken, kijkend naar alle ontwikkelingen? Ik denk dat je als ABN AMRO bovenal moet zorgen dat je de expertise hebt om de klant te helpen de juiste keuzes te maken. De wereld wordt steeds complexer, als bank moet je zorgen voor kennis, en je minder profileren met producten.”
Op de huid van de klant
Bas pakt een slok van zijn koffie, schuift zijn stoel wat verder aan en vervolgt: “Voor marketingprofessionals is het zaak om de klant nog meer dan voorheen op de huid te zitten. De ontwikkelingen gaan zo snel dat je continu alles moet volgen om de klant te blijven begrijpen, om niet achter de feiten aan te lopen. Je verdiepen in de klant is natuurlijk een rol die je als marketeer al honderd jaar hebt, maar het is nu essentiëler dan ooit.”
En: “De tijd dat je meerdere maanden kon werken om van een idee tot een concrete campagne te komen, zonder tijdens het traject aanpassingen te doen, is echt voorbij. Je moet constant je ogen en oren open houden voor de ontwikkelingen en veranderende klantbehoeften. Wat vandaag actueel is kan morgen achterhaald zijn. Daarnaast is het zo dat alles steeds efficiënter moet. Ken je de aloude marketinguitspraak ‘vijftig procent van de uitgaven is effectief, we weten alleen niet welke vijftig procent’? Die hoort bij een andere tijd. Nu is alles datagedreven. Je kunt en moet vooraf weten of je investering rendeert. Het kan een beetje mee- of tegenvallen, maar veel marge aan onzekerheid is er niet meer. Het resultaat van je marketingactiviteiten kan inmiddels nauwkeurig worden berekend voor de livegang.”
Testen en pilots uitzetten
Het bruggetje naar agile is geslagen, zo geeft Bas zelf aan. Hij schakelt door, en verklaart zijn uitspraak over het vooraf berekenen van het marketingrendement. “Volgens mij is de kern van agile marketing het vermogen om snel en effectief in te spelen op veranderende klantwensen en zo het risico te controleren. Het is testen, pilots uitzetten, nog een keer testen: voordat een campagne live gaat heb je zoveel geleerd dat je met zekerheid kunt zeggen dat het succesvol is.”
Diverse goeroes over de vloer
Een tweede kop koffie wordt ingeschonken. Gelijktijdig vertelt Bas dat zo’n zes jaar geleden onder zijn leiding de agile-transitie op de marketingafdeling bij ABN AMRO gestalte kreeg. “De werkwijze van testen-leren-pilots is inmiddels helemaal ingebed. Maar dat wil niet zeggen dat alles zonder omkijken en energie verloopt. De agile-transitie is zelf ook een agile-proces. Er is geen draaiboek voor hoe het moet. We hebben in de transitiefase diverse goeroes over de vloer gehad, maar voor ons werkte zo’n standaard aanpak niet. Je kunt niet aangeven hoe het moet, het is samen ontdekken wat werkt, het is samen ontwikkelen. Wel zijn er natuurlijk de fundamentele agile-principes, die zijn heilig, maar hoe je ze invult dat is een kwestie van bedenken, testen, doen en bijsturen. Elke keer opnieuw.”
“Valkuilen zijn er altijd. Zoals het overslaan van het testen door tijdsdruk. Dat risico is en blijft aanwezig. Een agile mindset vraagt om onderhoud en scherpte. En dan doel ik ook op het voeren van scherpe inhoudelijke discussies met elkaar. Strookt de aanpak die we hebben gevolgd met onze visie en principes? Of hebben we het anders gedaan? En zo ja, waarom zijn we van onze visie en/of principes afgeweken? Soms moet je een stapje naar achteren zetten om met elkaar te bekijken en te bespreken of je op de juiste wijze met de juiste dingen bezig bent.”
Het beste van jezelf laten zien
Trots toont Bas een paar recente marketinguitingen, gerealiseerd door zijn mensen die daarvoor inmiddels ook ‘écht verantwoordelijk’ zijn. Eveneens een gevolg van een agile mindset. “Een agile-werkwijze daagt je als marketingprofessional veel meer uit dan een andere aanpak. Het werk is naar mijn mening veel leuker dan voorheen. Je werkt in een multidisciplinair team, je krijgt volop verantwoordelijkheid en mede daardoor ook de ruimte om het beste van jezelf te laten zien. In de traditionele hiërarchie is het veel meer een kwestie van doen wat wordt gevraagd. Met agile ben je met elkaar aan het bouwen, de puzzelstukjes aan het leggen om tot uitingen te komen die perfect aansluiten bij de klant.”
Teams met mandaat
Terwijl Bas over de toegenomen zelfstandigheid en verantwoordelijkheid van zijn mensen vertelt, schiet een belangrijk advies door zijn hoofd. “Bij een agile-transitie moet je niet alleen je eigen afdeling meenemen in het verhaal en het proces, maar ook de rest van de organisatie. En niet te vergeten: de externe partijen waarmee je samenwerkt. De verandering van werkwijze heeft op velen invloed. Ook op directie en management. Ze waren gewend hun goedkeuring over bijvoorbeeld een campagne of een commercial te geven. Met de introductie van agile werken is dat niet meer nodig. Ook niet voor mij als verantwoordelijke van de afdeling. Een agile mindset betekent dat de teams mandaat hebben. Zij testen, zij voeren de pilots uit, zij weten dus als geen ander wat de klant beweegt, wat aanspreekt, en welke invulling daarbij past. Wie is het management of ik als directeur marketing en communicatie dan om daarover het eindoordeel te geven? We zouden dan als het ware onze klant overrulen.”
Datagedreven zijn een voorwaarde
De tweede kop koffie is nog niet op, inmiddels wel koud. Puur het gevolg van de bevlogenheid waarmee Bas praat over zijn vak in het algemeen en over de invloeden van agile in het bijzonder. Een volgende afspraak staat op het punt van beginnen. Maar niet voordat de directeur marketing en communicatie van ABN AMRO nog een andere succesfactor meegeeft als het over de agile-transitie gaat. De voorwaarde voor succes: datagedreven zijn. “Als je je data niet volledig op orde hebt, dan kun je niet agile werken. Bovendien moeten je mensen de kennis, kunde én wil hebben om ze te benutten. Alle besluiten die je neemt tijdens het hele proces, zeker bij alle tests en pilots, moeten immers gebaseerd zijn op de juiste feiten en cijfers. Anders verval je weer in die aloude vijftig-procentregel, waarbij je niet weet welk deel rendeert.”
Wil jij ook expert worden in agile werken?Download de paper
